Reklama zewnętrzna od wielu lat opiera się na prostym założeniu: komunikat trzeba umieścić tam, gdzie każdego dnia przemieszcza się duża liczba potencjalnych klientów. Przez dekady naturalnym rozwiązaniem były billboardy stojące przy ruchliwych ulicach, skrzyżowaniach i drogach wjazdowych do miast. Rozwój mobilnych nośników reklamowych sprawił jednak, że przedsiębiorcy otrzymali alternatywę – zamiast czekać, aż odbiorca przejedzie obok reklamy, można przywieźć reklamę bezpośrednio do niego.

Czy samochód z dużą powierzchnią reklamową rzeczywiście może być skuteczniejszy od klasycznego billboardu? Odpowiedź zależy między innymi od wielkości miasta, lokalizacji, grupy docelowej oraz charakteru promowanej usługi.

W dzisiejszym artykule przyjrzymy się lokalnej kampanii reklamowej, która miała na celu porównanie skuteczności obu form⁤ reklamy i zastanowimy się, czy‌ mobilne reklamy mogą faktycznie zastąpić ⁣tradycyjne billboardy

Billboard i reklama mobilna – dwa różne sposoby docierania do odbiorcy

Na pierwszy rzut oka obie formy reklamy są bardzo podobne.

Mamy dużą powierzchnię, prostą grafikę, logo, nazwę firmy i krótki komunikat.

Najważniejsza różnica dotyczy jednak sposobu kontaktu z odbiorcą.

Billboard jest nieruchomy.

To odbiorca musi znaleźć się w jego pobliżu.

Reklama mobilna porusza się po mieście i może docierać każdego dnia do różnych części lokalnego rynku.

Ta pozornie niewielka różnica ma ogromne znaczenie dla planowania kampanii.

Na czym polega reklama mobilna?

W najprostszej wersji jest to pojazd wyposażony w dużą powierzchnię reklamową.

Może poruszać się:

• po głównych ulicach,
• wokół centrów handlowych,
• w pobliżu wydarzeń,
• pomiędzy dzielnicami,
• w określonych godzinach.

Trasa może być zaplanowana na podstawie tego, gdzie znajdują się potencjalni klienci.

Dzięki temu powierzchnia reklamowa nie pozostaje przez cały dzień w jednym miejscu.

Klasyczny billboard ma jedną ogromną zaletę

Jest przewidywalny.

Firma wykupuje konkretną lokalizację i dokładnie wie, gdzie reklama będzie widoczna.

Jeżeli billboard znajduje się przy bardzo ruchliwym skrzyżowaniu, codziennie może kontaktować się z dużą liczbą kierowców, pasażerów komunikacji miejskiej i pieszych.

Przez kilka tygodni odbiorcy mogą widzieć ten sam komunikat wielokrotnie.

To pomaga budować rozpoznawalność.

Stała lokalizacja może być również wadą

Nie każdy przejeżdża przez tę samą część miasta.

Przedsiębiorca działający lokalnie może mieć klientów rozsianych po wielu dzielnicach.

Jeden billboard dociera wtedy przede wszystkim do osób regularnie przemieszczających się określoną trasą.

Aby zwiększyć zasięg, trzeba kupić kolejne powierzchnie.

Koszt kampanii zaczyna rosnąć.

Reklama mobilna przemieszcza się razem z odbiorcami

Największą zaletą mobilnego nośnika jest możliwość zmiany lokalizacji.

Rano samochód może pojawić się w okolicach:

• dużych osiedli,
• tras dojazdowych do centrum,
• szkół i uczelni.

Po południu może poruszać się w pobliżu:

• centrów handlowych,
• biurowców,
• popularnych punktów usługowych.

Wieczorem może natomiast przejeżdżać przez miejsca związane z rozrywką.

Jeden nośnik obsługuje więc kilka stref miasta.

Lokalna kampania – założenia

Wyobraźmy sobie lokalne przedsiębiorstwo usługowe działające w średniej wielkości mieście.

Firma chce zwiększyć rozpoznawalność i dotrzeć przede wszystkim do mieszkańców w promieniu około kilkunastu kilometrów.

Do porównania wybrano dwa warianty kampanii:

• klasyczny billboard,
• mobilną reklamę na pojeździe.

W obu przypadkach wykorzystano podobny projekt graficzny oraz to samo wezwanie do działania.

Dzięki temu łatwiej porównywać efekty samego nośnika.

Ten sam komunikat jest bardzo ważny

Porównanie dwóch kanałów reklamowych ma sens tylko wtedy, gdy pozostałe elementy są możliwie podobne.

Jeżeli jeden billboard ma świetną kreację, a reklama mobilna nieczytelną grafikę, nie będzie wiadomo, czy różnica wynika z:

• formatu,
• lokalizacji,
• projektu.

Dlatego w analizie warto zachować spójność.

Jak powinien wyglądać projekt reklamy zewnętrznej?

Jednym z największych błędów jest umieszczanie zbyt dużej ilości informacji.

Reklama oglądana jest często przez kilka sekund.

Powinna więc zawierać przede wszystkim:

• nazwę firmy,
• najważniejszą korzyść,
• prostą grafikę,
• krótkie wezwanie do działania.

Czasami warto dodać:

• adres strony,
• charakterystyczny numer telefonu,
• nazwę lokalizacji.

Długi opis usług nie sprawdzi się na nośniku oglądanym z jadącego samochodu.

Czy kod QR ma sens?

To zależy od miejsca ekspozycji.

Na billboardzie przy ruchliwej drodze kod QR może być mało użyteczny, ponieważ kierowca nie powinien próbować go skanować.

Znacznie większy sens może mieć:

• przy parkingu,
• w miejscu ruchu pieszego,
• podczas postoju pojazdu reklamowego.

Projekt trzeba więc dopasować do sytuacji, w której odbiorca zobaczy reklamę.

Pierwsze kryterium – zasięg kampanii

Billboard posiada zasięg skoncentrowany wokół jednej lokalizacji.

Reklama mobilna może objąć większą część miasta.

Nie oznacza to automatycznie, że będzie skuteczniejsza.

Duża liczba różnych odbiorców nie zawsze jest bardziej wartościowa od wielokrotnego kontaktu z tą samą grupą.

Dlatego trzeba rozróżnić:

• zasięg,
• częstotliwość kontaktu.

Częstotliwość jest bardzo ważna

Konsument nie zawsze zapamiętuje markę po pierwszym kontakcie.

Jeżeli codziennie jedzie do pracy tą samą drogą i widzi ten sam billboard, nazwa firmy może stopniowo utrwalać się w pamięci.

Mobilny nośnik może pojawiać się w wielu miejscach, ale pojedynczy odbiorca może zobaczyć go tylko raz.

Dlatego trasa powinna być planowana tak, aby możliwy był również powtarzalny kontakt.

Reklama mobilna nie powinna jeździć przypadkowo

Samo krążenie po mieście nie wystarczy.

Trasa powinna wynikać z profilu klienta.

Jeżeli reklamujemy usługę skierowaną do właścicieli domów jednorodzinnych, większy sens może mieć obecność w dzielnicach podmiejskich niż wielogodzinna jazda wokół akademików.

Jeżeli natomiast oferta dotyczy studentów, sytuacja wygląda odwrotnie.

Geografia lokalnego biznesu ma znaczenie

Przed kampanią warto odpowiedzieć na pytanie:

skąd naprawdę pochodzą nasi klienci?

Pomóc mogą dane z:

• systemu sprzedaży,
• wizytówek internetowych,
• kampanii online,
• formularzy kontaktowych.

Może się okazać, że 70% klientów pochodzi z zaledwie kilku dzielnic.

Wtedy reklama powinna być skoncentrowana właśnie tam.

Billboard może wygrać świetną lokalizacją

Nie należy zakładać, że mobilność zawsze oznacza przewagę.

Billboard znajdujący się:

• przy głównej arterii,
• przed dużym skrzyżowaniem,
• w pobliżu siedziby firmy

może być wyjątkowo skuteczny.

Szczególnie wtedy, gdy każdego dnia przejeżdża obok niego duża część grupy docelowej.

Lokalizacja może być ważniejsza od samego formatu.

Mobilny nośnik pozwala testować lokalizacje

To bardzo ciekawa przewaga.

Firma może sprawdzić zainteresowanie w różnych częściach miasta.

Przez kilka dni samochód pojawia się w jednej dzielnicy.

Później zmienia trasę.

Jeżeli kampania posiada możliwość mierzenia reakcji, można porównywać efekty.

W ten sposób reklama staje się czymś w rodzaju terenowego testu marketingowego.

Jak mierzyć skuteczność reklamy offline?

To jeden z największych problemów.

W internecie możemy stosunkowo dokładnie sprawdzić:

• kliknięcia,
• wyświetlenia,
• sprzedaż.

Przy billboardzie sytuacja jest trudniejsza.

Nie wiemy dokładnie, ilu kierowców faktycznie spojrzało na reklamę.

Dlatego trzeba stosować metody pośrednie.

Dedykowany numer telefonu

Jednym z rozwiązań jest użycie osobnego numeru.

Jeżeli numer pojawia się wyłącznie w konkretnej kampanii, można policzyć liczbę połączeń.

Pozwala to mierzyć bezpośrednią reakcję.

Nie obejmuje jednak osób, które zobaczyły reklamę, a później samodzielnie wyszukały nazwę firmy w internecie.

Dedykowana strona internetowa

Można również zastosować specjalny adres.

Na przykład zamiast kierować wszystkich na stronę główną, reklama prowadzi na prostą podstronę kampanii.

Wtedy łatwiej sprawdzić liczbę odwiedzin.

Adres powinien być jednak bardzo krótki.

Odbiorca musi mieć możliwość zapamiętania go w kilka sekund.

Kod rabatowy

W kampanii lokalnej dobrze sprawdza się charakterystyczne hasło.

Klient otrzymuje np. określoną korzyść po podaniu kodu.

Pozwala to sprawdzić, ile osób odpowiedziało na konkretną reklamę.

Kod powinien być:

• krótki,
• łatwy do zapamiętania,
• związany z kampanią.

Pytanie klienta nadal jest skuteczne

Najprostsza metoda bywa często pomijana.

Podczas rozmowy wystarczy zapytać:

„Skąd dowiedział się Pan/Pani o naszej firmie?”

Odpowiedzi można zapisywać w systemie.

Po kilku tygodniach powstaje ciekawy zestaw danych.

Nie będzie idealnie dokładny, ale może wskazać wyraźne trendy.

Wyszukiwania nazwy firmy

Reklama zewnętrzna często nie prowadzi bezpośrednio do telefonu.

Odbiorca widzi markę, zapamiętuje nazwę, a później wpisuje ją w wyszukiwarkę.

Dlatego po rozpoczęciu kampanii warto obserwować:

• wejścia bezpośrednie,
• wyszukiwania brandowe,
• wizyty na stronie.

Wzrost może świadczyć o tym, że kampania buduje świadomość.

Wyniki przykładowej kampanii

Załóżmy, że billboard działa przez miesiąc.

W podobnym okresie wykorzystano mobilny nośnik na wybranych trasach.

Billboard generuje stabilny poziom zainteresowania.

Mobilna reklama powoduje większe skoki w dniach, kiedy pojawia się w najbardziej uczęszczanych częściach miasta.

Już na tym etapie widać fundamentalną różnicę.

Billboard działa równomiernie.

Mobilny nośnik może działać bardziej dynamicznie.

Lokalizacja podczas wydarzeń

Mobilna reklama ma szczególnie dużą przewagę przy wydarzeniach.

Może pojawić się w pobliżu:

• koncertu,
• targów,
• meczu,
• festynu,
• lokalnego jarmarku.

W jednym miejscu znajduje się wtedy duża liczba potencjalnych odbiorców.

Klasyczny billboard musi znajdować się akurat w odpowiedniej lokalizacji.

Pojazd można skierować tam specjalnie.

Reklama mobilna może reagować na zmiany

Wyobraźmy sobie, że jedna ulica zostaje zamknięta z powodu remontu.

Ruch przenosi się w inne miejsce.

Billboard stojący przy remontowanej trasie może stracić znaczną część ekspozycji.

Samochód reklamowy zmienia po prostu trasę.

Elastyczność jest jedną z jego największych zalet.

Pogoda również wpływa na kampanię

W słoneczny weekend duża liczba mieszkańców może spędzać czas:

• w parkach,
• na terenach rekreacyjnych,
• w centrum.

Przy złej pogodzie ruch wygląda inaczej.

Mobilny nośnik pozwala częściowo reagować na takie zmiany.

Można kierować go tam, gdzie aktualnie znajdują się ludzie.

Sezonowość lokalnych usług

Niektóre firmy mają bardzo wyraźny sezon.

Dotyczy to między innymi:

• ogrodnictwa,
• klimatyzacji,
• usług budowlanych,
• wymiany opon.

Kampania mobilna może być intensywnie prowadzona przez krótki okres największego zainteresowania.

Dla przedsiębiorcy może być to bardziej elastyczne niż długoterminowe wynajmowanie kilku powierzchni.

Koszt powinien być liczony szerzej

Nie należy porównywać wyłącznie:

„ile kosztuje billboard?”

z

„ile kosztuje samochód reklamowy?”

Trzeba policzyć całkowity koszt kampanii.

W mobilnej reklamie mogą występować:

• przygotowanie nośnika,
• kierowca,
• paliwo,
• czas pracy,
• projekt,
• druk.

Billboard może wymagać:

• wynajmu powierzchni,
• druku,
• montażu,
• ewentualnej zmiany kreacji.

Dopiero całkowite koszty można rozsądnie porównywać.

Koszt pozyskania klienta jest ważniejszy niż cena reklamy

Tańsza kampania nie musi być bardziej opłacalna.

Załóżmy:

Kampania A kosztuje 3000 zł i daje 10 klientów.

Koszt pozyskania klienta wynosi 300 zł.

Kampania B kosztuje 5000 zł, ale generuje 50 klientów.

Koszt pozyskania wynosi 100 zł.

Druga kampania jest droższa, ale znacznie efektywniejsza.

Trzeba uwzględnić wartość klienta

Jeżeli nowy klient zostawia w firmie 50 zł, koszt kampanii musi być odpowiednio niski.

Jeżeli przeciętne zlecenie ma wartość 20 tysięcy złotych, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Dlatego skuteczności reklamy nie można oceniać bez znajomości ekonomii konkretnego biznesu.

Reklama lokalna działa inaczej niż ogólnopolska

Duża marka często chce przede wszystkim zwiększać rozpoznawalność.

Lokalny przedsiębiorca zazwyczaj oczekuje:

• telefonów,
• wizyt,
• zapytań,
• sprzedaży.

Dlatego jego kampania powinna być bardziej precyzyjna.

Nie zawsze potrzebuje milionowego zasięgu.

Czasami wystarczy dotrzeć do kilku tysięcy właściwych osób.

Mobilność pomaga lokalnym usługom

Ta forma reklamy może być szczególnie interesująca dla firm działających na ograniczonym obszarze.

Na przykład:

• restauracji,
• salonu meblowego,
• warsztatu,
• szkoły językowej,
• centrum fitness,
• lokalnego sklepu.

Nośnik może regularnie pojawiać się w okolicy, z której firma chce pozyskiwać klientów.

Billboard dobrze sprawdza się przy wskazywaniu lokalizacji

Jeżeli firma znajduje się kilkaset metrów dalej, klasyczny billboard może działać jak rozbudowany drogowskaz.

Komunikat:

„500 metrów – skręć w prawo”

jest bardzo prosty i praktyczny.

W tej sytuacji mobilny nośnik niekoniecznie zapewni taką samą korzyść.

Dlatego nie powinno się szukać jednego zwycięzcy dla każdej kampanii.

Rozpoznawalność wymaga powtarzalności

Marka zapamiętywana jest poprzez wielokrotny kontakt.

Dlatego jeden przejazd samochodu reklamowego po mieście prawdopodobnie nie przyniesie spektakularnego efektu.

Trzeba zaplanować:

• częstotliwość,
• trasy,
• pory dnia,
• okres kampanii.

Dobrze zaplanowana mobilność nie oznacza przypadkowości.

Godziny szczytu nie zawsze są najlepsze

Duży ruch oznacza wielu potencjalnych odbiorców.

Ale oznacza także korki.

Dla samochodu reklamowego może być to zaleta, ponieważ ludzie stojący w ruchu mają więcej czasu na zauważenie komunikatu.

Z drugiej strony pojazd pokonuje wtedy krótszą trasę.

Trzeba więc znaleźć kompromis.

Piesi są cennymi odbiorcami

Reklama mobilna nie musi być kierowana wyłącznie do kierowców.

W centrum miasta dużo większe znaczenie mogą mieć:

• piesi,
• osoby czekające na przystankach,
• klienci lokali.

Dlatego wolniejsza jazda przez centrum może zapewnić bardzo dobrą ekspozycję.

Oczywiście musi odbywać się zgodnie z przepisami i organizacją ruchu.

Pojazd można również zaparkować

Mobilność nie oznacza ciągłego przemieszczania się.

W odpowiednich i dozwolonych miejscach nośnik może czasowo pozostawać nieruchomy.

Wtedy działa podobnie do billboardu, ale można później przenieść go w inną lokalizację.

To połączenie dwóch modeli reklamy.

Kreacja mobilna musi być jeszcze prostsza

Na klasyczny billboard odbiorca może patrzeć przez kilka sekund podczas postoju na światłach.

Pojazd reklamowy może szybko minąć odbiorcę.

Dlatego grafika powinna być bardzo czytelna.

Najlepiej sprawdzają się:

• duże logo,
• kilka słów,
• mocny kontrast,
• proste wezwanie do działania.

Nie próbuj opowiedzieć całej historii firmy

Reklama zewnętrzna ma wzbudzić zainteresowanie.

Szczegóły można przedstawić później:

• na stronie,
• w salonie,
• podczas rozmowy.

Umieszczanie kilkunastu usług, dwóch numerów telefonu i długiego opisu powoduje, że odbiorca nie zapamiętuje niczego.

Jedna reklama – jeden główny komunikat

Jeżeli firma sprzedaje dziesięć różnych usług, nie trzeba wymieniać wszystkich.

Lepiej wybrać tę, która:

• jest najbardziej dochodowa,
• jest sezonowa,
• ma największy potencjał.

Odbiorca łatwiej zapamięta konkretną korzyść.

Kolorystyka ma znaczenie

Reklama musi wyróżniać się z otoczenia.

Jednocześnie powinna zachować identyfikację wizualną marki.

Najważniejsza jest czytelność.

Ładne, subtelne zestawienie kolorów może wyglądać świetnie na monitorze komputera, ale całkowicie zniknąć z odległości kilkudziesięciu metrów.

Litery muszą być duże

Bardzo częsty błąd to projektowanie reklamy z bliskiej odległości.

Grafik ogląda projekt na ekranie i wszystko jest czytelne.

Później reklama znajduje się kilkadziesiąt metrów od odbiorcy.

Tekst staje się niewidoczny.

Projekt warto testować w pomniejszeniu i z większej odległości.

Wizerunek pojazdu wpływa na markę

Samochód reklamowy staje się częścią wizerunku firmy.

Powinien być:

• czysty,
• zadbany,
• estetyczny.

Zniszczony pojazd z uszkodzoną grafiką może wywołać efekt przeciwny do oczekiwanego.

Dotyczy to szczególnie marek pozycjonujących się jako profesjonalne lub premium.

Kierowca również reprezentuje kampanię

To aspekt, o którym łatwo zapomnieć.

Pojazd reklamowy jest widocznym przedstawicielem marki.

Agresywna jazda, blokowanie ruchu czy parkowanie w niedozwolonym miejscu może być kojarzone z reklamowaną firmą.

Kultura prowadzenia pojazdu jest więc częścią marketingu.

Lokalne media społecznościowe mogą wzmocnić efekt

Reklama offline nie musi działać oddzielnie od internetu.

Można wykorzystać mobilny nośnik jako element szerszej kampanii.

Na przykład:

„Zobaczysz nasz samochód? Zrób zdjęcie i weź udział w konkursie”.

Dzięki temu fizyczna reklama generuje dodatkowy zasięg online.

Kampania hybrydowa często jest najlepszym rozwiązaniem

Zamiast pytać:

billboard czy reklama mobilna?

warto czasami zapytać:

jak wykorzystać oba kanały razem?

Billboard może budować stałą obecność.

Mobilny nośnik zwiększa zasięg w innych częściach miasta.

Reklama internetowa pozwala później ponownie dotrzeć do zainteresowanych odbiorców.

Outdoor i internet mogą się uzupełniać

Konsument może:

1. zobaczyć reklamę przy drodze,
2. zapamiętać nazwę firmy,
3. wyszukać ją później w telefonie,
4. przeczytać opinie,
5. wysłać zapytanie.

Dlatego błędem byłoby przypisanie całej sprzedaży wyłącznie ostatniemu kliknięciu w internecie.

Pierwszy kontakt mógł nastąpić właśnie dzięki reklamie zewnętrznej.

Jak długo powinna trwać kampania?

Nie istnieje uniwersalna odpowiedź.

Zależy to od:

• celu,
• budżetu,
• częstotliwości,
• wielkości miasta.

Jednorazowa akcja może sprawdzić się przy wydarzeniu.

Budowanie rozpoznawalności wymaga zwykle powtarzalności.

Dlatego warto myśleć w tygodniach, a nie w pojedynczych godzinach ekspozycji.

Małe miasto daje inne możliwości

W mniejszej miejscowości mobilna reklama może stosunkowo szybko objechać większość kluczowych obszarów.

Łatwiej też osiągnąć wysoką częstotliwość kontaktu.

Ten sam samochód może być wielokrotnie zauważany przez mieszkańców.

W dużej metropolii potrzebna może być znacznie bardziej precyzyjna strategia.

Duże miasto wymaga podziału na strefy

Próba objechania całego dużego miasta może prowadzić do bardzo niskiej częstotliwości.

Lepszym rozwiązaniem może być koncentracja na:

• dwóch dzielnicach,
• konkretnych osiedlach,
• określonych trasach.

Reklama lokalna nie musi docierać do każdego mieszkańca.

Efekt nowości działa na korzyść mobilnych nośników

Klasyczne billboardy są stałym elementem miejskiego krajobrazu.

Odbiorcy mogą przestać świadomie je zauważać.

Nietypowy pojazd z dużą grafiką częściej przyciąga wzrok.

To tzw. efekt wyróżnienia.

Z czasem może jednak słabnąć, dlatego sama nietypowość nośnika nie wystarczy.

Nie każda branża potrzebuje mobilnej reklamy

Dla niektórych firm klasyczna lokalizacja będzie bardziej logiczna.

Przykładowo sklep znajdujący się przy konkretnej drodze może korzystać z billboardu wskazującego wjazd.

Mobilna reklama jest ciekawsza, gdy:

• klienci są rozproszeni,
• trzeba objąć kilka dzielnic,
• kampania jest krótkoterminowa,
• ważne są wydarzenia lokalne.

Jak ocenić kampanię po jej zakończeniu?

Nie wystarczy stwierdzić:

„dużo osób widziało reklamę”.

Trzeba porównać konkretne dane.

Warto sprawdzić:

• liczbę zapytań,
• sprzedaż,
• ruch na stronie,
• połączenia telefoniczne,
• wyszukiwania marki.

Dobrze porównać je z okresem przed kampanią.

Zbieraj informacje od pierwszego dnia

Jeżeli pomiar zaczyna się dopiero po zakończeniu kampanii, wiele danych może zostać utraconych.

Jeszcze przed startem trzeba ustalić:

• co mierzymy,
• jak mierzymy,
• jaki wynik uznamy za dobry.

Pozwala to uniknąć późniejszego oceniania kampanii wyłącznie na podstawie wrażeń.

Ważne jest porównanie z okresem bazowym

Jeżeli firma zwykle otrzymuje 50 zapytań miesięcznie, a podczas kampanii otrzyma 70, mamy wzrost o 20.

Sama informacja:

„kampania wygenerowała 70 zapytań”

nic nie mówi bez punktu odniesienia.

Dlatego trzeba znać wcześniejsze wyniki.

Uważaj na sezonowość

Wzrost sprzedaży nie zawsze oznacza skuteczność reklamy.

Jeżeli firma zajmująca się klimatyzacją prowadzi kampanię podczas pierwszej fali upałów, zainteresowanie prawdopodobnie wzrosłoby również bez niej.

W analizie trzeba uwzględniać:

• pogodę,
• sezon,
• promocje,
• działania konkurencji.

Marketing rzadko działa w całkowitej izolacji.

Opinie klientów mogą dostarczyć ciekawych danych

Po zakończeniu kampanii można porozmawiać z nowymi klientami.

Warto zapytać:

• gdzie pierwszy raz zobaczyli firmę,
• co zapamiętali,
• dlaczego zdecydowali się na kontakt.

Takie informacje pomagają ulepszać kolejne kampanie.

Czy reklama mobilna może być bardziej zapamiętywalna?

Tak, szczególnie jeśli pojawia się w nietypowym miejscu lub wykorzystuje bardzo charakterystyczną kreację.

Ruch sam w sobie przyciąga uwagę.

Jednocześnie czas ekspozycji może być krótszy.

Dlatego marka musi być widoczna praktycznie natychmiast.

Billboard może budować poczucie stabilności

Stała reklama w dobrej lokalizacji przez kilka miesięcy może sprawiać wrażenie, że firma jest:

• obecna na rynku,
• rozpoznawalna,
• stabilna.

Dla niektórych branż ma to znaczenie wizerunkowe.

Mobilna reklama jest bardziej dynamiczna, ale nie tworzy identycznego efektu stałej obecności.

Co pokazała analiza obu modeli?

Najważniejszy wniosek jest taki, że reklama mobilna i billboard nie są dokładnymi odpowiednikami.

Każdy format ma inne mocne strony.

Mobilny nośnik wygrywa przede wszystkim:

• elastycznością,
• możliwością zmiany lokalizacji,
• docieraniem do kilku części miasta,
• wykorzystaniem lokalnych wydarzeń.

Billboard ma przewagę w zakresie:

• ciągłej ekspozycji,
• wysokiej powtarzalności,
• wykorzystania wyjątkowo dobrej lokalizacji,
• prostoty prowadzenia kampanii.

Kiedy wybrać reklamę mobilną?

Warto ją rozważyć, gdy firma:

• chce szybko zwiększyć lokalny zasięg,
• obsługuje wiele dzielnic,
• promuje wydarzenie,
• chce testować różne obszary miasta,
• prowadzi krótką intensywną kampanię.

Szczególnie dobrze może działać wtedy, gdy trasa została oparta na rzeczywistych danych o klientach.

Kiedy lepszy będzie billboard?

Klasyczny nośnik może być korzystniejszy, jeżeli:

• firma ma świetną lokalizację do zagospodarowania,
• zależy jej na długotrwałej widoczności,
• odbiorcy regularnie korzystają z jednej trasy,
• reklama ma również pełnić funkcję drogowskazu.

Nie warto rezygnować z dobrego billboardu tylko dlatego, że istnieje nowsza forma reklamy.

Najlepsza reklama to ta, która trafia do właściwej osoby

W marketingu łatwo zachwycić się nowym formatem.

Tymczasem podstawowe pytanie pozostaje niezmienne:

kto ma zobaczyć reklamę?

Dopiero później należy zdecydować:

• gdzie,
• kiedy,
• jak często.

Bez odpowiedzi na pierwsze pytanie nawet bardzo efektowna kampania może zmarnować budżet.

Czy mobilne reklamy zastąpią billboardy?

Raczej nie należy oczekiwać całkowitego zastąpienia jednego formatu drugim.

Reklama mobilna może natomiast przejąć część zadań, które wcześniej wymagały wykupienia kilku stacjonarnych powierzchni.

Jej największą zaletą jest elastyczność. Nośnik może pojechać tam, gdzie w danym momencie znajdują się potencjalni klienci, a trasę można modyfikować w trakcie kampanii.

Billboard pozostaje jednak bardzo mocnym narzędziem, gdy dostępna jest właściwa lokalizacja i zależy nam na regularnej, wielokrotnej ekspozycji.

Dlatego zamiast szukać uniwersalnego zwycięzcy, lepiej analizować cel konkretnej kampanii. W jednej sytuacji mobilna reklama może zapewnić znacznie lepszy zwrot z budżetu, w innej nieruchomy nośnik okaże się zdecydowanie skuteczniejszy.

Najbardziej dojrzałe podejście polega na mierzeniu efektów i testowaniu. Marketing lokalny nie powinien opierać się na przekonaniu, że określony format „zawsze działa”. Liczą się odbiorcy, lokalizacja, komunikat i sposób realizacji. Jeśli te cztery elementy są dobrze dopasowane, zarówno samochód reklamowy, jak i klasyczny billboard mogą stać się skutecznym narzędziem pozyskiwania klientów.